苏珊的舞鞋

我有，期待好久了，终于看到了！
其实虽然毕业两年了还是有点排斥销售，给我增加点动力吧！

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原帖由 苏珊的舞鞋 于 2008-5-28 14:34 发表
我有，期待好久了，终于看到了！
其实虽然毕业两年了还是有点排斥销售，给我增加点动力吧！

你做内销还是外销？女孩子做销售不容易啊！！！这个文章后面还有很长的。

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说的太在理了，版主给贴个链接吧

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11．错误的“一分努力，一分收获”－－它会让你一无所获
　　
　　
　　
　　
　　咱们中国人有常言道“一分努力，一分收获”，这话是很有道理的。基本上在任何工作岗位上这都是一条屡试不爽的定律：别人付出8个小时的工作时间得到了8个小时的工作成绩，你如果加班做了9个小时，自然会收获9个小时的工作成绩。但是，这条几乎放之四海而皆准的定律在销售工作中却会失效。
　　
　　
　　我曾经在一家十来个人马七八条枪的小型代理公司做过销售经理，要对部门里年轻的同事传帮带，告诉他们如何去追踪项目。常常有XD跟我诉苦，说自己跟踪一个项目很努力了，付出了很多的精力，以同样的代价在其他客户那里早都拿下了，偏偏这个项目失手，时间都白白花掉了。我会首先这样安慰他：“其实你已经做得很好了，客户对你已经相当满意――只是他对我们的竞争对手更加满意一些。不是国军无能，实在是共军狡猾啊^_^”
　　
　　
　　那么，为什么我们的付出和收获不能匹配呢？就因为销售是一个及其特殊的岗位，乃是在市场经济这个战争中最激烈的前线，我们和竞争对手真是刺刀见红的生死博杀，赢了就站稳脚跟，输了就像打电子游戏里那样“失血”，输得多了就“GAME OVER”。从宏观上来看，每个公司在市场上都是有输有赢，最后形成一个平衡的市场份额。但是微观上从每一个具体项目上来看，只有100％的胜利，或者100％的失败。
　　
　　
　　假设我们把社会上人们的平均工作努力定为及格的60分，那么销售人员因为岗位的敏感性和收入机制的激励一般可以达到70分的努力程度。也许我们看着办公室里其他同事在按部就班地以60分的程度努力着，到了年底因为工作成绩不错而被老板赏识升职加薪；自己要比他们辛苦得多，经常出差、加班、陪酒、费心耗神地想着怎样说服客户接受我们的产品，却总是达不到每个月指标的要求。看着老板紧皱的霉头，郁闷地想着为什么自己70分的付出得到的回报还没有人家60分付出的多。XDJM们，这样的情况有么？^_^ 那么，这是为什么呢？
　　
　　
　　就因为共军更狡猾。就因为虽然我们努力了70分却碰上了一个厉害的竞争对手。这位高手能够努力80分，只比我们多10分，却拿走了百分之百的胜利果实。虽然我们有70分的努力都和他是一样付出的，留给我们的却只有一只鸭蛋。
　　
　　
　　这是一个简单的事实，却是一个在实际工作中太容易被忽略的事实，一个在结果出来之前难以让我们认清的事实，最后成为一个摆在面前却让我们难以接受的事实。我们常常以为销售只是在和客户较量，我们只要战胜客户了就会取得成功。可惜不对！销售不单是在和客户较量，更重要的是在和我们的竞争对手较量。如果你的竞争对手不知道这个项目，或者他今年的销售任务已经完成了所以不在乎这个项目，或者他项目太多了忙不过来所以不重视这个项目，或者他根本是个很弱的菜鸟，那也许你只付出50分就收获百分之百了――因为他只不过40分，恭喜你拣了一个皮夹子^_^ 可是在大多数的情况下，我宁愿假定我的对手是一个80分的高手。我要不断思考怎样才能战胜他，就是尽我所能地去做到90分，甚至95分。根据我的经验，如果在跟踪项目上付出了90分的努力，十个项目差不多八个赢吧。因为我相信大多数的竞争对手可不见得都懂得这个道理的，即使懂得了他也不一定能够做到 ^_^ 要知道在工作中付出90分的努力是相当艰难的。
　　
　　
　　所以，XDJM们，如果我们做项目碰见了厉害的竞争对手怎么办？答案就是我们更厉害，比他更有力量，付出90分的努力，留下个鸭蛋给他这个80分的高手～～
　　
　　
　　
　　米卢说“态度决定一切”。虽然我觉得没有什么东西能够决定一切，但是愿意付出更多的态度和养成付出更多的工作习惯无疑是让我们踏上成功的基石。有了这个基石，后面我们将讨论的各样技巧才不会成为无本之木、无源之水。不愿意付出90分以上努力的人，没有办法做好销售。
　　

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12．第一个电话有多么重要？
　　
　　
　　
　　大概我们每位XDJM都知道，在两个人见面时彼此给对方留下的“第一印象”在人际交往中是何等的重要，这一点在无数的深浅书籍中都被反复灌输，我就不罗嗦了。我想强调的是，对于销售人员来说不只是见面的第一印象十分重要，第一个电话可能更重要，因为它几乎决定了你能否得到这个第一次见面的机会，尤其是对小公司的销售人员来讲更是如此。根据我自己的被推销经验（保险、贵宾卡、培训班、移动的增值服务等等），如果第一次电话没有让我感觉有继续了解的必要从而被我婉拒，后面的电话我一接听就基本上不可能感兴趣地认真倾听了，一般会客气地说“谢谢，但是我现在很忙。最近不需要，如果你愿意请过一段时间再来电吧”。所以我要是在电话里听到我想约见的客户这么说，就知道自己被拒绝啦，要想见他的话就一定要再想别的途径。相信XDJM们应该对这类客套也不陌生啊 ^_^
　　
　　
　　 因此，我一般对给客户打的第一个约见电话极为重视。当然到了现在成功率也相当的高，遭到的拒绝应该不超过10％吧。我不认为自己的经验是放之四海而皆准的，每个人应该有自身不同的风格。但我相信对于下面几个重点方面，各位XDJM可以思考一下，相信会有借鉴的意义。
　　
　　
　　A． 根据我的经验，大多数人包括我自己初次接听一个陌生人的来电，聚精会神认真听的时间不会超过一分钟。如果一分钟内你不能引起他的兴趣，他最多再耐着性子拿听筒30秒钟，然后找个理由挂掉电话的可能性是很大的。不排除有些人的性子还要急一些^_^。有时候我在和客户交谈时他的电话响了，接听一分钟以后他就说“我现在很忙，你以后再打吧”，啪地挂了电话，然后跟我抱怨最烦有的销售人员打电话来讲了半天不着正题，其实我在他旁边估计了一下最多也就一分钟吧。
　　 所以，我们必须通过在1分钟之内的电话让客户觉得见我们是有必要的。我相信这个时间比很多XDJM以为的要短很多，因为有不少sales在电话里实在是很罗嗦，呵呵。
　　
　　
　　B． 另一方面，有些XDJM大概知道用户的耐性有限，生怕时间来不及会被挂电话，和用户互相通报姓名之后就象机关炮似的通通通一顿介绍，语速飞快，完全高估了用户的理解能力。要知道对方在接听陌生人来电时对对方的情况是一片茫然，你必须保证你的语速和用词能够被一个智商在80以上的人即时理解起来没有任何阻碍，你讲完了他基本能够100％地接受到你要传递的信息。
　　其实语速过快是一个初做销售之人的常见病，因为没有经验紧张啊。其危险性在于几乎很少人会意识到自己有这个毛病，除非你主动地不断检查和训练自己的说话语速。
　　
　　
　　C． 既然客户接听电话的耐心不超过一分钟，我们的语速又必须控制合适，为了不浪费客户这聚精会神的宝贵一分钟，我一般会把自己的开场白打好腹稿。而在给重要的客户、级别高的客户、据说脾气不好的客户等拒绝可能性较大的客户通话前，我会对自己将要讲的每句话事先字斟句酌，然后在一张白纸上写下大纲，以免自己忘记。不要鄙夷我这个笨方法，电话对面的客户不会看见并笑话你这张白纸，他只会通过你时间短短但却逻辑分明的开场白中感受到你的条理性，通过你自信的语气感受到你公司的实力，通过你稳重、亲切的语调感受到你的亲和力，通过你不疾不徐的语速感受到你的轻松从而自己也放松下来，从而大大增加见你的可能性。
　　 几分钟，一张白纸的功课往往会让你成功地约见别人难以见到的客户。练习得多了，你会一击必中^_^
　　
　　
　　D． 那么，这一分钟的开场白应该包括哪些内容呢？必须传递出去的信息包括：你是谁，你们公司是提供什么产品和服务的，你为什么要给他打这个电话，（关键是）你们的产品能给他们的公司带来什么效益，能给他这个职位带来什么样的好处――即专题6和8的浓缩版，最好简要提到你们产品在客户同类企业的业绩。
　　 不要看上面的内容多，把每个问题用一句到三句话之间表达清楚，肯定可以把时间控制在一分钟左右。要舍得放弃一些你自以为重要的内容，不要可惜，等你约见成功了自然会有机会当面对客户讲，呵呵。
　　当然，在你没有做好预备充分了解对方的情况下，估计你这番话不会有针对性地激起对方的兴趣，那就不要着急打这个电话。事先的功课是很重要的，为了这一分钟的电话，你可能要做几个小时的信息收集工作，甚至为了了解对方这位重要人物的性格而专门去向了解他的人打听。还是那句话，要么不出手，出手就要一击必中。
　　
　　
　　E． 在整个过程中要语气要不卑不亢，谦和而自信，不要象求着人家见面似的，要传递出去这样一个信息――见面乃至合作是双赢的，起码会给对方带去很多有价值的信息，因为你不是那种皮包公司油头粉面的奸商^_^。
　　我听见过有销售人员在介绍完自己的公司后惴惴地问“您听说过我们公司吗？心中有点好笑，对方要是回答“没听说过”你不是很受打击？而且这样的问题显得很没有底气。你完全可以大声地说出“我是XX公司XX部门的XXX”，用户的自然反应很可能是：虽然这是一个我没有听说的小公司，但也许在某个方面做得很专业。
　　如果你对自己的公司和产品都不自信，怎么能感染得用户来信任你？要知道这样的情绪虽然看不见摸不着，却肯定在人际交往中高效地传递着。
　　
　　
　　F． 我们假设最坏的情况就是上面那样你独自说完你的开场白。如果对方有任何一点反应，着说明他开始有兴趣了。这时候要抓住机会，注意倾听，透彻地了解对方究竟关心什么。要对对方的任何一个微小回应报以积极的反应，最好能够微笑地回答他的问题，不论他是负面的反馈还是提了外行的问题，这两样反应都是很常见的。
　　对于负面的反馈，也许XDJM们会觉得沮丧，但是我建议你们要看出这是一个希望。要知道用户如果觉得自己完全不想和你这样的公司或者个人打交道，一般他会很客气地告诉你不需要进一步接触，而不会浪费自己的时间来对你进行抱怨等负面的反馈。进行负面反馈的潜意识是希望你们能够改进他们不满的地方，以便今后他们能够得到更好的产品和服务，虽然客户在抱怨时不见得意识到了^_^
　　而对于外行的问题，不要在心里嘲笑客户，要明白对于你所销售的产品乃至这个方面的东西，你比客户更为专业是应当的，否则你凭什么用自己的观点去影响客户？如果客户最终选择和你合作不是因为你的专业性让他放心你能帮助他解决问题，难道是因为你比别人更会吃喝嫖赌么？
　　
　　
　　G． 当我们确定客户已经在通话中被激起了兴趣时，尤其是他开始主动问问题时，一定要掌握适时打住的时机。过多地回答客户的问题会让他觉得已经充分地了解了你们公司和产品的特点，再见面已无必要。在恰当的时候对客户说：“您这个问题很专业也很重要，我们在电话里可能相互表达得不够清晰。我这里有一些样品/动画/图片可以让您很直观地了解这个您关心的问题，不知道您是明天有空还是后天有空？我可以到您这里来一趟，我们大概花二十分钟左右的时间可以把您最关心的这几个问题讨论一下。根据我们在XX公司（用户同类知名企业）等地方的经验，我相信这些信息对您的工作是会很有用的。”站在用户的角度换位思考一下――既然这个问题是我关心的，XX公司又有成功应用的经验应该不会是LJ，对方很专业不会浪费我的时间，关键是二十分钟不算长，即使不打算用他们的产品只是长长见识对我也是没有坏处的――在他心情不算很差的时候，拒绝你的概率是相当小的。
　　 一旦他同意见你了，你完全可以在这次见面中施展能力，充分调动起他的兴趣，让他自己忘记这个“二十分钟”的约定，大家好好地交流一番，从此拿下一个新的客户啦。而成功的开始，就是你得到了这个见面的机会。

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13． 没有产品的差异化，只有宣传的差异化――从客户的角度看出惊人的事实
　　
　　
　　
　　我常常听到有的XDJM对自己公司的产品很头疼，因为与竞争对手相比几乎没有什么技术优势，自己公司产品能做到的竞争对手也都能做到，所以到了用户那里不知道有什么好宣传介绍的，只好等着招标时打价格战了。我们要承认，这是一个相当现实的问题。当代社会的技术发展日新月异，即使你的公司是行业的领导者，拥有超越竞争对手的技术和产品质量，被对手赶超也就是一夜之间的事情；何况大多数的销售人员肯定不是在拥有独一无二技术的公司里工作。那么，问题怎么解决呢？
　　
　　
　　首先我要恭喜能够提出这样问题的XDJM，因为他们已经了解了一个很重要的方面，就是竞争的决定力量往往在于产品的差异化而不是价格战。并且应该恭喜他们花了功夫去了解竞争对手，懂得“知己知彼，百战不殆”的道理――虽然也由此知道了自己的产品不比竞争对手的强多少^_^。但我要说的是，了解到竞争对手的强大是让我们去思考更聪明的宣传策略的，而不是让我们觉得无路可走的。
　　
　　
　　我听说过一句话：“没有产品的差异化，只有宣传的差异化。”从销售的角度来看，我个人很认同这个说法。为什么呢？产品的差异化是制造部门的责任，不是我们销售部门能够操控改变的。但是宣传的差异化是掌握在销售部门手中的，我们可以通过自己的工作来改变局势。
　　
　　
　　
　　首先举一个大家都很熟悉的例子，让我们来看看怎样对没有什么差异化的产品进行差异化的宣传而取得明显成功的：中国移动和中国联通的比较。
　　对我们普通用户来讲，这两个公司提供的服务真的有多大本质差异吗？但我相信，目前这两个移动通信服务提供商在大多数用户的心目中肯定有不同的品牌特点，尤其是中国移动的市场销售宣传相比联通来说成功得多。请问大家对中国移动的优势有什么了解？估计就是网络质量好、覆盖率高――不容易掉线，全球通――到哪个国家都能漫游吧？那么这种概念从哪里来的呢？不就是移动他们自己广告宣传的么？^_^ 大家之中有多少人是既用过移动又用过联通有比较之后的发言权呢？ 其实移动的全球通在CDMA制式的国家就不能漫游，可不是名副其实的“全球”通呢。
　　当然，联通的市场销售宣传就烂得不行，你根本就不知道他们有什么优势，除了价格比移动便宜。所以目前国内的高端用户绝大部分掌握在移动手中，移动的利润比联通高得多了，对这一点我相信联通非常悲哀。
　　由此我们可以看到，尽管移动和联通的产品差异化小到了我们大多数用户根本无法察觉的地步，但是移动侧重点极强的销售宣传在客户――尤其是高端客户心目中建立起了完全不同的差异化形象。
　　
　　
　　再举一个人尽皆知的差异化宣传例子。宝洁公司旗下有四个著名的洗发水品牌：飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣，大家对它们各自有什么印象呢？在宝洁狂轰滥炸的广告攻势之下，我相信大家差不多会有如下的感觉――飘柔是让头发柔顺飘逸的；海飞丝是给头发去屑的，“头屑去无踪，秀发更出众”嘛；潘婷是营养保健头发的；而沙宣是调节头发水分与营养的，最专业。
　　如果要说实话，我可不怎么相信飘柔就不去头皮屑，海飞丝的营养保健功能会比潘婷差多少，而用了潘婷头发的柔顺效果又会比飘柔差多少。并且，很难相信飘柔、海飞丝、潘婷里面没有用到宝洁最专业的技术。更不相信联合利华的力士、夏士莲去屑效果就不好。当然，我知道宝洁并不希望我们这么想，我也没有什么根据，瞎猜猜的^_^
　　那么，我们对不同品牌洗发水的这种特色印象是怎么来的呢？说穿了其实就是被宝洁宣传出来的。现在力士就只好去找明星代言，走美丽高贵形象的路线。因为现在联合利华再怎么花力气研发技术来提高力士的各项效果，用户也很难相信它会比海飞丝更能去屑，比潘婷更滋养头发了 ^_^
　　这是又一个成功地将几乎没有差异化的产品进行了成功的差异化宣传的实例。
　　
　　
　　
　　从这两个例子我们可以观察到，即使我们的产品和竞争对手的产品没有太大的本质化差异，只要通过这样差异化的宣传，我们一样可以在用户心目中建立差异化的形象。这个策略可以是公司战略层面上的；如果我们的公司还没有认识到这一点，我们在向公司建议建言的同时也可以个人先这样做起来，这样起码可以在你负责的区域内先为自己的产品树立起差异化的形象。当然，XDJM你们首先要保证，所宣传的优势你们的产品一定要能够做得到。比如不管别的品牌是否同样能够高效地去头屑，海飞丝一定要能够高效地去头屑。比如虽然移动的全球通不能够在CDMA制式的国家漫游，他们也能为你提供CDMA手机的租用服务，让你换个手机不换号在国外用几天。宣传的东西如果做不到就不是差异化宣传了，那是吹牛，是欺诈。
　　
　　
　　所以事情的本质不在于我们公司的产品究竟有什么优势，而在于从客户的角度究竟能够了解到多少。如果我们的竞争对手虽然有同样的优势，却没有强有力的销售人员，不能够让用户了解他们的优势，那么他们这种事实上存在的优势对用户的实用意义只是等于零，对销售的促进意义也只是等于零。而如果XDJM们能够清晰地将本非自己独有的优势宣传出来，让用户看到我们能够熟练地运用这种优势为他们的企业带来切实的效益，他为什么不选择我们？
　　
　　
　　
　　让同样的东西带给用户更高的价值，让用户体会到更满意的服务，这就是销售人员的价值高低之所在。 也就是说，宣传的差异化要通过销售人员的差异化素质来体现。但是这个浅显的道理，根据我的接触经验，相信只有不到20％的XDJM真正理解了。

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　　14．二八定律――简单却容易被人忽视的铁律
　　
　　
　　
　　我在做销售管理工作的时候，重要的工作内容之一就是看销售人员的业绩表和出差报告。我相信在很多人眼里，考评一个销售人员最重要的指标就是业绩表，因为这个最直观。但是我个人觉得短期的业绩表并非是最能反映销售人员真实水平和增长潜力的东西，如果光看每月销售数字而不结合着销售额长期变化趋势、项目备案跟踪记录、国家宏观经济形势等因素综合分析，就比较容易对销售人员的能力做出不太准确的判断。因此我一般喜欢先看出差报告、项目跟踪报告，最后看业绩表。如果一个销售人员的出差报告、项目跟踪报告很有质量而当月销售额不理想，我还是会真心赞赏他的工作，并且相信他在近期会有业绩的改善。我认为没有一个良好工作习惯和技巧的销售人员很难保持长期稳定的成功；而如果有了良好的工作习惯和技巧或者在有意识地培养这方面的能力，即使目前新上手困难，将来想不做成功都难。
　　
　　
　　我记得曾经有个XD的出差报告很有意思，他几乎每个月都会把他负责的所有客户象梳子一样梳两遍，而且时间分布得相当均匀，大概整个销售团队就数他出差最勤快。我看了出差报告后对他讲，你这样的工作热情非常好，它可以帮助你充分地了解你负责所有客户的大体情况，但是我还没有看到这个月的业绩表，我估计你的业绩数字不会很理想吧。他点点头说确实不是很理想。我说，从你的出差报告上可以看出你的工作时间可以分配得更合理一些，因为没有遵守“二八定律”。
　　
　　
　　销售中的“二八定律”是一个具有普遍性的规律，通常指的是80％的订单来自于20％的客户。例如，一个成熟的销售人员如果统计自己全年签订单的客户数目有50个，签订的订单有500万，那么每个客户产生的订单金额会是极不平均的――这一点可能很多初入行的XDJM们没有注意到。按照二八定律的话，其中的400万应该只来源于10个客户，而其余40个客户总共不过贡献100万销售额。根据我的观察，相信这个定律在N多的工业品销售行业中是有效的，我自己的销售统计也每年都在验证着它，因此我很喜欢叫他“二八铁律”。而这位销售员的工作时间分布看起来很均匀――如果每个客户产生的订单金额基本相等的话。但事实上这样的“均匀”分配其实是大大地委屈了我们的重要客户，因为贡献了80％订单的他们才得到了我们20％的销售时间，貌似平均的时间分配导致了宝贵的资源没有用到刀刃上。
　　
　　
　　二八定律虽然重要，却十分简单，我们的生活中随处可以见到这个规律的影子――比如80％的社会财富集中在20％的人手中，虽然不合理，可却是现实。销售人员即使没有这个理论知识，从自己的实践中也不难总结发现。但事实上没有遵守这个定律的销售人员却不止我提到的这一位，有很多半生不熟的销售都会有意无意地浪费了自己过多的时间在那80％的客户上。那么，难道他们都不知道应该把时间多花一些在20％的“刀刃”上吗？根据我的观察，有些XD是初上手确实不知道，有些XD则是根据客户的态度慢慢选择形成的。对我们态度友好、有时间和我们聊的客户那里就喜欢去，经常去；而对我们态度冷淡、没有时间和我们的聊的客户那里就不喜欢去，甚至怕去。
　　
　　但可惜的是，那些重要的客户往往由于事务繁忙平常不愿意见销售人员，即使见面也只有很短的时间给我们，并且有很多竞争对手的销售人员也想见他更加剧了这种情况。我们跑到那里去，往往要慨叹“我本将心向明月，奈何明月照沟渠”了^_^。而那些不太重要的客户本来就相对比较空闲，竞争对手去得也少，有人倒是很愿意和我们聊，并且聊得很投机相见恨晚呢，呵呵。这样不同的氛围当然就容易使得我们大把的时间都花在不出产订单的地方了。
　　
　　
　　所以，解决销售人员时间的分配问题有“知”和“行”两个方面。第一步是善于分析总结，在较短的时间内准确判断出究竟哪些客户是高产客户，值得分配80％的精力去频频拜访，而哪些客户只需要保持一定频率的联系即可。第二步则是克服自身的心理障碍，敢于在难接触但是重要的客户那里投入时间和精力，遇挫愈强不服输，最终将其拿下。有一个小例子在这里和XDJM们分享。记得我刚做销售的时候曾经遇到过一个20万美圆的大订单，虽然我觉得我们的性价比是最好的，但是为了更有把握地让决策人在次日的竞标中感情上偏向我们，前一天晚上我带了一点水果去他家拜访。这位决策人是位很正直的人，用过我们公司的不少产品，平时我也去过几次他家里几次，都是只带些水果而已，有时候请他在外面吃些比较便宜的饭，有时候他还在自己家里请我吃。但是那天他大概为了第二天的竞标避嫌，我在外面按门铃时没有开门。我打他手机关机，打他家电话并留言说在等他回家也没有反应。我确认他其实在家，就在外面等了三个小时直到夜深，最后又给他家电话留言说今天等不到您回家了很遗憾，我先走了以后再来看您。第二天那个标是我们最终赢了。从我这个例子上，XDJM们可以看出，虽然我那时候技巧很幼稚，但是人家确实至少从我的行为中体会到了两点：一是我对这个项目的重视和志在必得，而是我对他个人的尊重和重视。所谓人心换人心啊，虽然他避嫌不肯见我，但是他接受到了我这三个小时门外苦候所传递过去的信息。如果你换在他的位置上思考的话，你在感情上不也会有所偏向吗？
　　
　　
　　看到这里，XDJM们会不会觉得有点难？可世间的大多数事情确实都是如此的知易行难啊！正因为难得有人做到，而我们做到了，金子就在这种地方闪光。

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15．永远不要销售你自己都不会买的产品――你是销售不是骗子
　　
　　
　　
　　Shoopyboy XD 在上面提示我写“没有价格优势，也没有质量优势的销售理念”，我蓦然知道了该写什么――这真是一个好问题，一个具有普遍性的问题。因为正如shoopyboy所言，也许看此贴的xdjm们有相当一部分是这种情况，觉得自己所销售的产品正是这样，换了自己是客户的采购人员都不会买，想知道怎样销售掉这样的“LJ产品”。而我正好比较喜欢帮助XDJM们更正这类有偏差的销售观念。我要说的是，既然换位思考是我们永远的屠龙刀，所以奉劝大家千万不要去销售你自己都不会购买的产品。
　　
　　
　　让我们从事物的必要条件谈起。我们要想做一个成功的技术型销售，必要条件包括具备相当的信心和热情；而具备信心和热情的必要条件包括，我们应该觉得如果换了自己在客户的位置也会买这件产品－－顶多就是希望买得更便宜一点－－所以我将这个最好的选择给用户。如果情况正好反之，换了你都不会买的产品，你怎么可能有热情推荐给客户？除非你的志向不是做销售而是做骗子――当然我们这个帖子不是来讨论如何做一个快乐的技术型骗子的。因此我务必提醒XDJM们，销售一个你自己换作客户也会选择的产品是成功的先决条件。
　　
　　
　　当然，我并不是建议shoopyboy老弟及各位有类似想法的XDJM们马上辞职^_^，因为根据我的经验，有这样想法的销售人员有两种可能处于的客观状态但从没有认真分析过。下面让我们来逐一讨论吧。
　　
　　
　　首先我得借用一下shoopyboy的这句话做引子，“有优势的产品推销应该没有多大的问题”――那什么叫做有优势的产品呢？其实任何一家合法存在于市场竞争之中的公司都有自己的优势，如果一点优势没有早就被市场淘汰了，只是也许你还没有看到它的优势所在而已，但是这个公司做得成功的销售人员已经看到了，并且让客户理解了。也许它的优势在于质量，也许它的优势在于价格，也许它的优势既不在于质量也不在于价格而在于服务（比如DELL），也许在于货款周转方式（尤其是零售业）。即使是往往不为人所重视的优势方面，只要公司找到了关心这方面的用户，更漂亮的是引导出了用户对于这方面的关心，就必然能在市场竞争中占有一席之地。
　　
　　
　　既然任何一家公司都有优势，也就等于不存在任何一家公司拥有“有优势的产品”。人家的优势就是你的劣势。所以没有任何一个公司的销售是哪怕相对而言容易做的，因为从宏观上来看、从长期性来看，容易做的销售人员只存在于卖方市场的计划经济中或者垄断行业中，那个不是我这里要讨论的具有普遍意义的销售人员。 那么，销售人员之间靠什么来显出水平的高下并展开激烈的竞争呢？就是靠你对本公司产品和用户特点之间如何结合的了解和发掘。我举一个刚刚发生的真实案例来帮助说明我的这个理念：
　　
　　今天下午我和分销商去拜访一个客户做投标前的技术交流。这个客户是一个电厂装置的总包商，要采购几套我们所经销类型的产品。在我们之前有两家竞争对手已经交流过了，我们是第三家也是最后一家交流的。由于竞争对手的影响，客户发出来的招标技术规格书明显是有利于我们的竞争对手的。并且由于总包商总是对价格非常敏感，因为他们销售给用户的整套装置已经定价，如果能压低仪表采购进价就能赚取更多的利润，所以我们的竞争对手选择了一个低价的产品系列，并充分强调了比我们便宜30％的优势。形势对我们是不太有利的，我们的分销商在交流开始之前面容很严肃。不过一个半小时之后交流结束，我已经完全扭转了形势，How can I do it?
　　在去拜访客户之前，我已经了解到了他们这个项目的背景：这是他们做的第一套同类装置，如果开车成功了，后面还有数十套的市场机会；如果失败了则他们强大的竞争对手将瓜分今后的市场。所以我对用户第一强调的是，你们固然应该购买低成本的产品，但更应该注意的是产品的可靠性，因为对于你一个上亿圆的项目来说，如果在我这个几十万的合同上去省那30％不过十万圆而已，如果因为这十万圆的价差而选了不可靠的产品，导致价值上亿圆装置运行效果不理想而丢掉了后面的客户，你们觉得有必要吗？而如果用我们的产品，几乎可以保证你们整个装置一次性开车运行良好，你们的领导肯定会对整个自控系统的表现非常满意的。（用户开始微微颌首，并觉得竞争对手推荐低档产品短视，自然忘记了他们自己同意时也短视了^_^） 当然了，并不是说所有地方都应该用高档的产品，但是你这个地方XXXXXXXXX――这里就是真本事了，从电厂为什么要上这类装置讲起，告诉客户这个地方如果产品性能不够会如何影响上这套装置的效果，要是不懂项目背景就没法这样沟通――所以根据我们的经验应该是用高档产品的几个关键地方之一，然后再随便提几个无关痛痒的地方建议客户采用国产低档产品及为什么（客户开始加大颌首的力度，因为开始觉得我是“专家”了。） 竞争对手的产品也相当不错，但是他们的优势主要适用于XX行业，因为XXXXX，而在你们这个行业中，几乎用不到这方面的优势，因为XXXXX。（客户觉得你既知识渊博又很公正，但是也需要真本事。） 我们公司有个很大的优势就是售后服务力量很强，能到现场帮助你解决可能遇到的XX、XX等常见问题。（竞争对手可能服务能力也很强，但是只要他没有预估到用户的问题并解说之，用户当然会觉得我们的服务才能真正帮助到他们，颌首的力度越来越大了。） 顺便再就竞争对手建议的招标规范书上的一点技术性错误，暗示他们在误导客户选择他们的低档次产品时给用户建议的方案是有技术缺陷或者有隐患的。（既然我们是专业的，那么竞争对手这么做即使不是卑鄙也是无知了，失血很多^_^）。在充分的愉快的交流间隙中再提出一个不是很懂的工艺问题向用户简单请教一两句。（一石三鸟：A.不是我的本专业仪表问题而是工艺问题，既不损坏我在本专业上的形象，又让用户感觉到我的谦虚好学；B.自己确实学到了真本事，下次可以到另一个用户那里去展示我的职业素养了；C.最大地满足了用户也是每个人都有的好为人师的癖好，因此对我的好感增加了不是一点半点^_^。） 临走时我不忘表态，我们将尽最大努力提供优惠的价格，当然肯定无法比竞争对手更便宜，就像你不能用桑塔纳的价格去买宝马；但是我们将保证你们用几乎最低的价格买到世界上最好的产品。（客户的对我们高价的负面感觉被最大程度地削弱了，心里面肯定在想只要你们价格过得去就用你们的吧^_^） 最后用户向我们表示，明天将发出书面询价修改，将技术要求提得更加合理和准确――当然是对我们有利的修改啦，我估计竞争对手看到那个文件就会明白我来过客户这里了，呵呵――并且对我说：“今天和你的交流给了我们很多有用的信息。昨天XX公司（竞争对手）的人也来交流过，没有像你这样对我们的应用有针对性，吃了点亏。”
　　等到走出电梯时，分销商愁容尽展，笑着对我说：“听了你的交流，我觉得要我是客户也简直非你们的产品不买了。”
　　
　　
　　请容我自我吹嘘一下，今天的这次拜访我觉得就是一个技术型销售的典型成功案例。成功之处在于虽然我们和竞争对手的产品各有优势，但是我比竞争对手更加了解客户的行业和应用特点，更加了解自己产品和竞争对手产品的优缺点，更懂得用户最关心之点究竟在哪里并用我们的优势来对应宣传。所以客户最终感觉到，如果选用我们的产品更有利于他们公司的长期利益，也相信在今后整个项目的实施中我能够利用自己的专业知识比竞争对手的销售人员给他们提供更多的帮助。而这些是要靠我们自己不断学习总结的，向自己公司的技术人员请教，向自己的老板请教，向自己的同事请教，还有很重要的一点就是不断向客户请教。日积月累，慢慢自然会开始游刃有余。
　　
　　
　　既然如此，为什么我们的分销商开始会悲观？就是因为没有发掘出我们自己产品的优势。所以我建议觉得自己的产品没有任何优势的XDJM，首先去更认真深入地了解自己公司和产品的优势究竟在哪里，看看是不是自己没有真正掌握，我觉得有很多XDJM的问题出在这里。如果我们的公司能够在市场竞争中合法地存在，我们的销售同事能够做出成功的业绩，我想我们就不要轻易地怀疑自己正在销售的产品是没有优势的，而是去看看自己是不是有什么没有想到的地方。
　　
　　
　　
　　另一种客观情况，就是你在销售shoopyboy讲的那种确实没有任何优势的产品。这样的公司确实是有的，它们的生存基本上是靠坑蒙拐骗。既然是什么优势也没有的东西，当然骗到一单算一单了。如果真是这样，这种公司铁定做不长久；就算长时间不死不活你个人也不可能有什么职业上的发展。所以我建议XDJM们不要浪费自己的大好青春年华，赶紧跳槽吧，天涯何处无芳草呢？

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16． 商场如战场 之 两军相遇勇者胜
　　
　　
　　
　　话说战国时代，有一次强大的秦国出兵攻打赵国的军事重镇阏与，接到紧急军报以后，赵惠文王先问老将廉颇：“老将军以为阏与可救否？” （注：这位廉颇乃是赵国赫赫有名的虎将，就是和搞了一次“完璧归赵”的蔺相如共同上演“将相和”那位老将军。）廉颇答道：“阏与道远险狭，急切间难救。”赵惠文王不悦，再问另一位将军乐乘。（注：乐乘本人名气不大，但是他的父亲大大有名，乃是帮助弱小的燕国把强大的齐国七十多城打得只剩下两个弹丸小城差点亡国的军事家乐毅。）乐乘答道：“阏与为兵家险地，山麓崎岖难行，大军无法疾进，难救也。”赵王默然，最后问当时还不是名将的赵奢。（注：赵奢的儿子更加大大有名，那位仁兄赵括在后来的秦赵长平之战中一举葬送了赵国最少四十万大军――史料记载被秦将白起活埋了就四十万，战死的没有数字――成为成语“纸上谈兵”的出处，奠定了赵国亡国的基石。）赵奢答道：“可救。阏与之对我军虽则道远险狭，然则对秦军同样不利。两军相遇，便如两鼠斗于狭穴之中，将士勇者胜。”于是赵王拨给赵奢六万精兵，数月后赵奢在阏与山地全歼秦将胡伤率领的八万秦军虎狼之师。这就是俗话说“两军相遇勇者胜”的来历了。
　　
　　
　　在这个市场经济的商场之上，许多方面恰似激烈的战场。即使你在自己的公司里不过是一位最基层的销售员，但如果你正在负责一个项目的跟踪，此时你就成为一位运筹帷幄的主将，没有什么可以谦虚的。敌人就是你的竞争对手，客户就是你们表演的战场，你公司的大小领导和同事成为你的战争资源。我们不但应该记得为将者需要有勇有谋，也要记得“两军相遇勇者胜”的规律同样适用于这个战场。在很多困难的项目上，在竞争对手之间实力同等、技巧相当的时候，最后决胜的因素很有可能是你在竞争中展现出来的勇气和志在必得的气势。
　　
　　
　　 我曾经做过一个项目，用户是我负责的销售区域内的最大客户，当然也是竞争对手S公司在此区域内的最大客户，正是所谓的“兵家必争之地”。项目的标的倒不算很大，约五十几万人民币吧，但由于是这个客户以前从来没有过先例的应用，所以样板意义很强。我的计划是，如果这个项目我们拿下了，今后就能以之为很好的应用实例在周边客户中间进行推广，市场空间不小。反之如果让S公司拿下了，对我们的消极影响一样明显。所以我暗下决心，首先确定不惜代价要拿下它，剩下事情的就是想办法怎样增大成功率。我知道这是一个很硬的骨头，竞争对手肯定也给予了高度的重视，不是轻轻松松就可以成功的。
　　
　　根据我的分析，在这个项目上的竞争对手和我实力相当，不论是从公司形象、产品性能还是具体跟项目的sales的能力来讲，各方面大家都是半斤八两，所以没有太大的把握。所以我不得不在运用所有的智谋之外，还格外地展现了在这次战役中的勇气。在对外开战之前，我在自己方面先做了一点必需的准备工作：
　　首先，我和我的主管进行了充分的沟通，将此项目的重要性、敌我双方所处的位置、我们的优势和劣势、竞争对手的优势和劣势、我的应对计划以及需要他的支持给他详细分析了一遍。他理解了状况之后，承诺将给我相当力度的价格支持，超过这个标的按照常规所应该给的。
　　其次，我和负责这个项目的分销商T公司进行了充分的沟通，告诉他们对这个项目我们是背水一战，许胜不许败。要求他们在进价的基础上，用他们能够承受的最低利润率报价出去。他们的利润损失我会在近期的其他项目上补贴给他们。
　　
　　 在绝大多数情况下，象这样的报价策略属于商业机密，绝对是不能外泄的。但是这次我反其道而行之，偏偏大张旗鼓地宣传我们对这个项目的重视和志在必得的决心。 我们频繁地出现在客户那里，在言谈的间隙不经意地向他们透露出下面的信息：
　　
　　第一、这个项目对我本人很重要，我是丢不起的。因为我们公司很看重在这个大客户处这种新技术的应用，很高层的主管亲自过问。因此如果客户愿意把这个项目给我，我将十分感激，比正常情况下更加领他们的情。
　　 大家可以换位思考一下，如果你到电器商店里打算购买一台笔记本，有两个不同品牌的产品质量你都比较放心，对方的销售人员也都高职业水准令你满意，你正在拿不定主意。与此同时，你感觉品牌甲的销售人员是常规的介绍促销，而品牌乙的销售人员可能出于某种原因（比如是个新手特别需要业绩）非常渴望做成你这笔生意，你会选择哪个品牌呢？我估计一般情况下大多数人的顾客会选择品牌乙，因为你做出一个对你自己而言没有太大分别的选择，却对对方有着截然不同的意义，一般人肯定会选择那个成本相等而收效更高的方案。起码如果我是顾客，我肯定是愿意帮助销售人员乙的^_^
　　 当然，竞争对手也可能在用户处表达出同样的渴望。但我要做的，就是用行动和技巧表现出我的渴望更加强烈。
　　
　　 第二、这个项目对我们公司很重要。我们公司最近的发展战略之一就是这种新应用，所以高层主管给了很大的价格支持，放到了500万而不是50万项目的折扣水平上，无论如何也要占领这个市场。
　　
　　第三、这个项目对我们的分销商T公司很重要，他们是丢不起的。因为我公司的高层主管放话说，如果他们丢了这个项目，就要重新考虑明年是否给他们这个区域的代理权。T公司今年做我们的产品比较成功，赚了不少钱，所以也愿意少赚点甚至贴补点利润来做下这个样板项目。
　　
　　
　　大家可以想象一下我这些风声放出去以后的效果^_^。 客户看到了我们对这个项目的重视和志在必得的决心，他们心里的天平肯定会开始倾斜。 更重要的是，不出我的所料，和竞争对手关系不错的客户还把我们这个态度透露给了他们，给对方的战前信心造成相当大的打击：
　　1． S公司的销售人员很可能会思量，如果我们在这个项目上如此花血本，他们还能有多少胜算？他们公司也许并不是特别在意这个项目，他有必要去寻求很高层的支持吗？如果他惊动了高层并且花了很多精力在这个项目上还不能拿下来，他的工作能力会不会因此受到质疑？即使他侥幸能够血拼得胜，还不知道在这个项目上要花多少心血，如果把精力花在近期跟踪的其他几个重要项目上，投入产出比肯定更大啊。
　　
　　2． 竞争对手的分销商W公司就更郁闷了：S公司的战役目的是推广品牌，他们也许愿意超低价出手；可是W公司的目的是赚取利润，如果陷入不正常的血拼，他们的利益如何保证？T公司愿意陪我们发疯做项目不赚钱，他们凭什么也要陪S公司发疯做项目不赚钱呢？既然如此，他们还有必要在这个没什么利润前景的项目上投入过多的精力吗？
　　
　　
　　XDJM们可以预见，同样是一个硬骨头的项目，如果战争的双方在必胜的气势上有了高下之分，很快就会在士气动员、人员分配、资源分配、价格支持等各个方面上体现出差异来，而这些因素已经足以决定战争的胜败。这个项目在后来的长期跟踪中，由于一方面竞争对手及其分销商不愿意投入过多精力来打这场他们觉得胜算很低的仗，而另一方面我们用频繁的客户拜访和交流，让客户更了解我们的方案，彻底争取到了客户的支持，甚至最后在价格方面反而没有花太大的血本就赢下来了。
　　
　　
　　当然，在我向用户传达我们必胜的决心时，技巧是非常重要的。正确的方法可以把我需要让竞争对手知道的信息充分通过用户转达给他们，而笨拙的手段则很可能会弄巧成拙，让别人觉得我是虚张声势，心中暗笑。如果对方没有被我的气势所压倒，双方肯定都会投入大量人员和精力来争夺这个项目，最后陷入价格血拼，很难有真正的胜利者。象这种血战，正所谓杀敌一万，自损八千^_^
　　
　　
　　
　　在狭路相逢、兵力接近的时候，往往是勇者获胜，甚至是以弱胜强。但勇气绝不是鲁莽，而是深思熟虑之后选择的必胜之路。在发扬勇气时，不可畏首畏尾，须得一往无前，不获大胜决不收兵。相信XDJM们在实战中，慢慢会总结出在什么时候需要老谋深算，而在什么时候需要展现杀出血路的勇气以震慑对手。

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17．商场如战场 之 了解你的底牌
　　
　　
　　
　　孙子兵法有云：“知己知彼，百战不殆。”打仗之前，须得充分了解自己的底牌，否则就根本不可能谈不上出牌准确了。
　　
　　
　　在市场经济的竞争中，产品的价格无疑是决定销售业绩的最重要因素之一。因为从客户的角度来看，他们选择供货商的第一重要原因应该是性价比。我们尽心竭力地做好技术型销售，为的是提高性价比；同样，在我们能够提供的性能方面（质量、服务、咨询等）恒定的情况下，更低的价格也从另外一个方面提高了性价比，增强了销售人员赢得订单的可能性。 而作为一个销售人员，争取为自己跟踪中的项目从公司拿到较大的价格支持正是我们的日常工作之一。在这里我想问XDJM们一个问题，知道你们公司产品的底价究竟是多少吗？
　　
　　
　　 不好意思，我这个问题是一个小小的陷阱^_^。也许有些XDJM 还不十分理解，对于一个企业来讲，事实上根本不存在一个明确的“底价”概念。还是同样让我们以实例来说明这个问题吧。“底价”取决于成本， 那么我们可以先来做一个生产型企业的产品成本分析 ，再来看看代理型企业的产品成本情况。
　　
　　
　　 如果以比较简化的模式来看，一件工业电子产品的成本主要包括部件采购成本、人员工资摊入成本、办公费用摊入成本（房租、水电、传真电话等）、生产线折旧摊入成本四个大的方面，其他小方面忽略不计。假设产品目录单价为1000圆人民币，毛利率40％，也就是说总成本为600圆，其中所有部件的采购成本200圆、人员工资摊入成本100圆、办公费用摊入成本100圆，生产线折扣摊入200圆。那么现在让我们来看看，老板的底线究竟在哪里呢？
　　
　　
　　 打个比方，销售人员的折扣权限是10％，销售经理是20％，总经理是30％。如果你把这件产品卖了900～1000圆，老板是很高兴的；卖到800～900圆，需要销售经理批准；卖到700～800圆，需要总经理批准；而想卖到600～700圆，可能要老板亲自点头，来做这笔几乎不赚钱的买卖了。所以，一般意义上老板的“底价”就是600圆。如果再往下降价，老板就要赔本了。
　　但你们有没有低于600圆销售的订单呢？肯定有。那么你们的老板在赔钱赚吆喝么？不是的。因为，在600圆的底价之下，他还有真正的底线呢。
　　
　　
　　如果在竞争激烈的情况下，客户问老板，400圆就成交，卖吗？老板会这样考虑：如果不卖的话，生产线空置着照样要折旧，还得贴进去前期项目跟踪的差旅费招待费等等；如果卖500圆，起码部件、人工、办公费用都能收回来吧？结论当然是――卖。
　　如果在竞争异常激烈的情况下，客户问老板，300圆就成交，卖吗？老板会这样考虑：如果不卖的话，生产线空置着照样要折旧，公司照样得消耗水电传真电话，还得贴进去前期项目跟踪的差旅费招待费等等；如果卖300圆，起码部件成本能收回来，还能发工资吧？结论当然是――卖。
　　如果在大项目竞争极端激烈的情况下，客户问老板，200圆就成交，卖吗？老板会这样考虑：如果不卖的话，生产线空置着照样要折旧，公司照样得消耗水电传真电话，人员工资也不能不发啊，还得贴进去前期项目跟踪的差旅费招待费等等；如果卖200圆，只要部件成本能收回来就行，起码先占领这么大一个市场啊！结论当然还是――卖！他的决定无疑是明智的。你可以说他亏本了，但从上面的分析来看，他也并没有亏本。
　　
　　
　　1000圆的东西居然可以200圆卖，结论惊人吧？^_^ 怪不得我们公司居然开出过75％的折扣呢，呵呵。也就是说，老板为了战略性的项目（大项目、重点客户、开发中行业等），完全可以放弃一单的利润来争夺市场份额，即牺牲短期利益以换取长期利益。 所以，如果遇到一个你势在必得的大项目非血拼不可，千万不要以为你们的成本在600圆所以老板绝不可能亏本做的就放弃掉它。如果你的对手用400圆拿下了，你们老板绝不会表扬你为他省了钱，他只会怪你事先没有和他充分沟通好，因为他即使用300圆拿下这个项目都觉得蛮划算呢，因为他的底线是200圆！拿不拿这个项目要看老板自己的判断选择，而能不能在事前最充分地分析汇报情况并提出合理方案可是我们销售人员的工作职责。
　　
　　
　　当然，告诉XDJM们这种成本分析是为了帮助大家避免没有必要地丢失战略性的项目，而不是要你每单都去甩卖200圆――那样会被炒鱿鱼的，当然你的老板也不可能让你这么做，呵呵。还有就是不要以为自己卖过300圆，看见下一个单子又卖了600圆就觉得老板是不是很黑，其实他真的还是没有赚到钱呢~~~~ 低于 600圆以下的订单绝对是少数，一个公司才能有合理的利润来生存并正常发展，你也才能有稳定的工作并长期领到薪水^_^
　　
　　
　　前面分析了生产型企业，代理型企业的成本分析更简单些，就是从生产商那里拿到的进价加上自己的人员工资摊入成本和办公费用摊入成本。而从生产商处拿到的进价也是可以根据前面的分析来具体洽谈的。所以两者的的道理基本相通，就不赘述了。
　　
　　
　　
　　综上所述，如果你竞争对手的销售人员同老板的沟通能力一般，而你却通过详细的情况分析得到了老板的大力价格支持，拿下这个项目就不困难了。而你的老板也会通过这样艰难项目的成功，充分认识到你的项目跟踪能力、情况分析能力和人际沟通能力。也只有在这种信任你的情况下，他才会告诉你他真正的底线，而这――才是你真正的底牌！
　　
　　
　　要想百战不殆，先要知己知彼；而知己终归是在第一位的。只有先充分了解你的底牌，才有可能打出那张最合适的牌，来赢得这一局。

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18．商场如战场 之 战争资源决定胜败
　　
　　
　　
　　在现代战争中，决定战役输赢的可能是指挥官的军事素养，但是决定整场战争胜败的，往往却是交战双方可动用战争资源的比较。当RB在1941年12月7日偷袭美军太平洋上的军事基地珍珠港成功的消息传到正在与纳粹德国苦战的英伦三岛时，英国首相邱吉尔激动得老泪纵横，预言“我们终于获得了胜利”――因为强大的美国即将参战加入盟国了。虽然当时美国太平洋舰队被日军重创，但是邱吉尔知道美国的长期战争资源实力远超RB，这个因素决定了美国必然会战胜RB，不管经过多么曲折复杂的过程，这只是一个时间问题了。
　　
　　
　　在销售中也是同样，你可以调动的支持资源往往决定了你所跟踪项目的成败。也许有些初入行的XDJM以为销售就是在公司给定的条件下自己想办法尽可能地把产品卖出去，但事实上，不同能力的销售人员可以从公司得到力度大不相同的支持。比如目前有一个重要的项目我非常想拿下，但是竞争对手的实力非常强大以至于我没有把握，现在让我们来分析一下我可以从公司发掘出哪些方面的资源来帮助自己成功吧。
　　
　　
　　很明显的一种帮助可以来自我在上一个专题中所讲的价格支持。价格对于项目胜败的直接影响好比战争资源中的大量枪炮*弹-药*，其重要性是一望可知的，所以可能是XDJM们相对最容易发现的。但是决定战争胜败的可不止谁拥有更多的枪炮*弹-药*这么简单，那么还有哪些方面是我们平时比较容易忽略的呢？
　　
　　
　　一种很有用的战争资源可以叫做“无形支持”，就是我们可以从一个运转的公司系统内部得到多大力度的支持，这种支持从客户处看一般是不可见的，但却对赢得客户很有帮助。
　　有些XDJM们比较清高，觉得作为销售的天职就是为公司在客户那里打拼，做成订单就是英雄，只要自己业绩好，领导自然会赏识，其他部门的同事自然也会支持。另外一些XDJM性格比较张扬，觉得销售岗位的重要性是不言而喻的，其他部门本来就应该尽力配合销售人员的工作，如果配合不到位就是吃干饭的笨蛋^_^。 其实这两类认识都有一定的偏差，这样是不可能从公司得到最大的内部支持的。 还是让我举一个实例来谈谈不同力度的内部帮助能导致如何不同的结果吧。
　　 记得几年前有一次我在用户处跟踪一个项目，几个竞争公司的性价比非常接近，输赢就在用户的一念之间。由于这是一个用户临时增加的采购，距离整个项目的完工期不到一个月了，所以最短交货期这个因素一跃成为用户关心的第一要素，哪家能够最快交货就是天平上最重的一块砝码。几个竞争者都是进口品牌，包含了生产、检测、海外运输、报关以及国内运输的常规交货期都在6周以上，只能寄希望于在国内仓库的少量库存中能够找到满足用户需要的产品现货。我立即打电话给我们的合同管理部门，请同事帮我在困存中查找有无我报给她的型号。十分钟后她给我回了电话，告知我这个型号没有现货。XDJM们，一般情况下事情到了这个样子就game over了――但是她后面接着给我提了两个可行的解决方案：方案一是我们库存中有一批现货，只需要到市场上另配转接器件就可以基本满足用户的需要，当然改变的参数要向用户落实他们是否可以接受。方案二是我们另外有一批订单正在海关报关，内有我需要的型号，如果我从中调用，一周内就可以供货给用户；而那个订单的交货期比较长，如果我们马上向国外续订依然可以满足用户的需要，只要老板同意就可以了。不用说，这个帮助已经是决定性的了，剩下的事情我都可以很快搞定。我们的竞争对手可没有这么优秀的合同管理人员，所以这个本来很可能输掉的订单就在我们承诺两周内交货后惊险地赢下啦。在拿下订单后，我立刻给这位同事发出了表示感谢的电子邮件，并抄送给她的老板^_^
　　那么我这位同事为什么会愿意超出我的常规要求来帮助我呢？就因为在我们一贯的合作中她感到被尊重和感激的愉快，比如那封感谢邮件，不但让她被我感谢，还会被老板赞赏――良性的互动就是这样一步一步建立起来的。每个人都需要被赞赏、鼓励和尊重，就好比我发帖子，要不是这么多XDJM跟帖鼓励我早就没有动力啦^_^。 对他人的帮助表示出足够的感激，我认为不但是礼貌，也是我们大家都需要培养的品格。 即使一个人只是做好了份内之事，相互之间的肯定和感谢也是人际关系中的良药。我感觉目前中国的教育在这方面很缺乏，好像这类工作中的帮助根本无须相互感谢似的，这样别人当然不会给予你超出你期望的帮助。缺失的教育导致我们每个人现在都需要在社会中来补课。 希望我们能教育好自己的孩子让他们少走弯路。
　　公司部门间主动且高质量的相互支持配合，就好比一个国家的同仇敌忾全民作战。在长期的战争中，高昂士气的作用是不会小于枪炮*弹-药*的。
　　
　　
　　还有一种很有用的战争资源可以叫做“形象支持”，就是从客户处看是可见的支持，可以增加客户对你及你所在公司的信心，对赢得客户同样很有帮助。
　　当客户听着我们口若悬河天花乱坠的时候，也许嘴上不说，心里却很有可能在不断犯着嘀咕：“听起来是不错，但你的公司究竟有这个实力吗？在项目的实施过程中，你们有强大的技术力量应付意外情况的发生吗？即使你的公司有这个实力，你作为一个小小的销售人员在这么大的公司里说话能顶用吗？能保证让你们的公司为我们提供最优惠的价格、最快的交货期、最好的售后服务吗？”这可是很常见的情况。还有些客户动不动就说“让你们经理来和我谈”或者“请你们老板给我电话”，这都是客户对我们公司实力或者个人实力没有足够信心的表象，他需要一个可以证明我的承诺确能如实兑现的旁证。
　　我想这个时候就不需要再狐疑客户为什么还不给你这个订单了，我们应该主动行动起来解决客户心里的疑问，是向公司请求提供有形支持的时候了。在客户特别关心售后技术服务的情况下，我们可以请公司的技术人员一起去见客户，他在客户那里肯定比我们更能够起到证明公司技术实力的定心丸作用。而如果客户担心我们在公司说话没有分量，我们就可以请我们的上级经理甚至老板和我们一起去拜访客户，请他们在客户处表达对我们在这个项目上的全力支持。这样做明显的好处一方面是能让客户感觉到我们对他的重视，另一方面也能让上级看到我们的工作努力以及成果。不明显但更重要的好处是对客户讲了下面的潜台词：“第一，你不是担心我说话不顶用吗？现在说话算数的人来了，所以我以前对你们的各方面承诺是肯定能够兑现的。第二，看看老板对我的信任和支持，你们今后可以放心，我在自己公司里说话也是顶用的。” 这样的形象支持，往往能够帮助我们解决孤身奋斗了很久也没有解决的客户心中的疑问。
　　这种在客户处的形象支持，就好比战争中的宣传战，其作用不可低估。想想纳粹的戈培尔，作用可以顶多少个师呢？请原谅我举了一个反面教材，正面教材一时没有想起来^_^
　　
　　
　　好了，现在的常见问题是，我们公司大多数方面的资源并不是无穷无尽的，比如不可能总是给我们超大的折扣；又比如老板有很多事情要忙，也不可能跟着你跑每一个项目。那么我们如何能够从公司争取尽可能多的支持力度呢？我想起码我们应该做到以下两点：
　　1. 能够从大局的角度理解分析自己在跟踪的各个项目，知道各个项目对我们的公司、对我们自己究竟有什么样的意义，分得清轻重缓急。将重点项目梳理出来准备去申请支持；而不是眉毛胡子一把抓，以为只要会哭的孩子就有奶吃，什么问题都拿到公司里叫，这样只会让别人觉得你条理性差，最后什么支持也争取不到。 从公司的角度看，所有的各类支持资源都是希缺的，只能用在刀刃上，这和我们的需要是一对矛盾。
　　2. 这对矛盾就决定了我们必须去透彻了解自己准备申请支持的重要项目，理解这个项目对于公司的战略重要性，并通过我们的沟通能力，将自己的理解充分地传递给公司其他人员，使他们认同我们的看法，并提供我们所需要的支持。
　　
　　
　　所以，XDJM们，如果在一个你和竞争对手几乎势均力敌的项目上，竞争对手从他的公司里得到了一般性的支持，而你调动甚至发掘了几乎所有公司能够提供的资源，你的胜利也就是时间的问题了。

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19．做一次成功的讲演
　　
　　
　　
　　作为一名能够独当一面的技术型销售，经常需要在比较正式的场合进行有关于公司和产品的讲演。当然，有些XDJM可能会以为正式的讲演交流是属于市场部门的职责而不太注意这个方面的训练，那么名片上“销售工程师”或者“销售经理”的title我看就需要改成“业务员”了，而且我的脑海里是前面有XD开玩笑提到的在火车上啃鸡腿的那种业务员^_^。 我们不能指望把正式的讲演都推给上级或者其他部门，总是那样的话，我们自己的能力也得不到比较快的长进。如果我们能够在正式的场合做比较成功的讲演，在那种常见的两三个人范围内的关于公司和产品的宣传交流时就无非就是正式讲演的浓缩版或者即兴发挥版，肯定更加游刃有余了。
　　
　　
　　那么，哪些场合可能会需要做比较正式的讲演呢？在我所处这个行业里常见的有两种情况。第一种是我们在大中型用户处组织的技术交流会，参加的规模一般是10～30人，都是用户各个部门的技术负责人。第二种是用户在招标时组织的技术商务澄清，要求各个投标方在规定的时间内（一般在20分钟至一个多小时不等）介绍自己的公司及产品特点，并回答开标小组提出的技术及商务问题，开标小组人不多，但都是领导，还往往不是相关技术专业出身的领导。这些情况有一些共同的要求，比如讲演的内容要深浅搭配，既要让听讲的内行人和外行人都觉得你这个讲演者是这一行的技术专家，又不要因为内容过于专业而让外行人觉得内容艰深枯燥与己无关而提不起兴趣，所以技巧上讲究深入浅出，雅俗共赏，老少咸宜^_^。
　　
　　
　　有无数的人善于做几乎完美的讲演，而且不同的人有适合自己的不同风格，不同侧重――所以讲演没有一定的规条，这一点很重要。下面我根据自己的特点，以进行一次常见的技术交流为例，把当前想到的一点心得简单总结一下，也许对XDJM们有些借鉴意义。
　　
　　
　　一， 首先我们应该确定一个成功的技术交流有什么目的。
　　在进行一个技术交流之前，我希望通过这次交流起码达到以下三个基本目的：使参与者对我所在的公司留下良好印象；对我所介绍产品的优势留下深刻印象；对我本人留下良好印象。明确的目的性才会导致行动的准确性和有效性，让我们以下的一切行动都围绕我们的目的来展开。
　　
　　
　　二， 销售铁律之不打无准备之仗。
　　
　　1, 心理准备：这是最容易被忽略的方面却是最重要的方面。我个人觉得，做任何事情的成败心理因素起到至关重要的作用。虽然用户中不乏行业内的专家，但就我所经营的产品，我肯定是专家。对这一点我不能有所怀疑，否则自己心理没底还跑去交流什么？用户马上会感觉出我的不自信。如果我们不是专家，不能给用户带去他们关心的有价值的信息，就先在家里做好功课，不要去浪费用户的宝贵时间。
　　
　　1． PPT准备：这个方面我想XDJM们都能理解，只是有些细节提请大家注意：
　　
　　a) 肯定会使用的Slide以20张左右为宜，如果交流时间在一个小时左右的话。超过这个数目就会是在赶场了，讲演者会来不及使听众明白每张slide的意义所在，当然如果你本来就没打算使人家听明白则另当别论。再准备几张可能会用于回答听众提问的slide隐藏在PPT文件的最后。
　　
　　b) 所有可能的链接要事先做好并测试一遍，不要到时候因为打不开而手忙脚乱，既显出讲演者的经验欠缺或者是诚意欠缺，又浪费听众的时间。
　　
　　c) Slide上文字要尽可能地少，仅出现提纲性的文字及关键的数据即可，不要把PPT做成详细的论文，关键是要引起听众的兴趣即可。如果听众的兴趣被勾起，自然会提出和你进一步探讨，这样你就可以充分展开阐述你打算传递的信息而没有填鸭的嫌疑了。过多的文字还不如在PPT中准备一些与主题相关的动画或声响，往往有活跃气氛的良好效果。
　　
　　d) 在一个小时的讲演时间内，准备的重点方面不要超过三个，超过三个的话人脑肯定记不住。即使你觉得有五个方面都重要得不得了，也要舍得砍，这个道理和写文章是一样的，不是所有的素材都要堆砌上去。其实大多数听众能够对你所讲的有一个方面记忆深刻就已经相当成功了。而且你可以相信，如果这次讲演因为紧凑精干而令听众们觉得时间有所值，那么你再争取一次机会去宣传你剩下的两个重要方面也不是太难的事情。
　　
　　e) 千万不要让所有的讲演内容对于听众来说都是新鲜的东西！这一点很重要也很容易被忽视。刚出道的时候我以为做讲演要让听众不觉得浪费时间的话一定要给他们全新的信息，听众才会觉得你是行家才愿意与你交流，于是PPT里全是推介给他们未曾接触过的概念。本来以为听众们会新奇得圆睁双眼兴致盎然，没想到效果完全相反，他们一个个左顾右盼哈欠连天神游象外，很失败啊^_^。后来我的boss跟我讲，其实在这类交流会上听众的注意力是很难集中的如果一次讲演的新内容太多，听众会因为不知道你在说什么而很难有认同感，而争取听众的认同感是吸引他们兴趣的第一步。我越想越觉得有道理，经过自己的逐渐摸索，我现在一般是花60％左右的时间讲听众熟悉的东西――当然要讲得生动――让他们觉得“这家伙还蛮了解我们的，是个行内人”，这样中间夹杂其他40％的时间所推出的新信息，他们从感情上 就很容易接受；效果远比从头到尾灌输自己公司的新概念好得多。
　　
　　我曾经也是把PPT当做论文来准备，惟恐信息不够全备、论证不够彻底、数据不够翔实。后来才慢慢发现，PPT只是一块敲门砖，它最重要的功能不是让听众看了就明白，而是看了就想提问！这一点对我的帮助实在太大了。
　　
　　2． 硬件准备：在重要的交流会前，除了要检查你的笔记本电脑和投影仪之外，提前数天准备好充足的资料、样品、名片、礼品，原则是宁滥勿缺。到场的每一位都有一套是应该的，尽管很多人转手就不知道丢哪里去了。但如果有人没有领到，那他肯定会认为我们的诚意欠缺。如果这位正好是生意决策链条上的人，想想事情该多难弥补吧：（
　　
　　3． 时间准备：请不要准点到达，因为那样必不能准点开始。所以务必提前十五分钟到半小时入场，把样品摆设好，将电脑和投影仪调试完成，先放一些无声的动画给先到的人打发时间。然后将资料分发到每个座位上，这样来宾到位后面前已经摆好资料，显得准备工作已经就绪。名片最好等来宾入座后逐一递到对方手中而不是和资料一起预先放在座位上（只要来宾人数不超过30人以至于使得这个过程耗费太多所时间），这样可以先创造一次认识和说话的机会，也许还能收到一些反馈的重要名片。礼品在散会前分发，再一次营造个小**，并给你有可能的晚宴邀请创造一个感情基础。我个人认为这样的顺序比较专业。
　　
　　
　　三，过程中要注意的事项。
　　
　　1． 一个必需的开场白，时间控制在一分钟以内。内容大致包括对来宾的感谢、己方人员的介绍和本次交流的目的和主要内容。我认为对包括自己在内的大多数人来说，事先酝酿的开场白腹稿是有必要的。 然后马上从以用户了解并关心的方面切入，才能从一开始就吸引听众兴趣。自己觉得重点的方面不要急吼吼地一开场就抛出来，而是在听众兴趣慢慢起来后再适时抛出。
　　
　　2． 自始至终提醒自己保持诚恳的微笑，不论遇到多么尴尬的场面。如果我们能够偶尔爽朗地大笑，对于拉近和听众的距离有着梦幻的效果。当然，不要在并不好笑的时候大声傻笑^_^。 另外，根据大多数的调查表明，对听众产生影响力的来源居然只有不超过20％来自演讲的内容，而超过80％的影响力来自演讲者的面部表情和肢体语言――出人意料吧？^_^
　　
　　3． 要始终面向听众，即使在书写白板时也应该侧身而不是背向听众。眼神要始终注视听众的眼睛，和每位对视三五秒钟之后移到下一位和正在宣讲的内容相关的听众身上，如果不知道此内容和谁相关就按顺序移动好了。不要制造孤儿――即我们很长时间没有注视过的听众。即使你觉得他可能听不懂或者不认可，每隔一段时间也应该面带微笑地诚恳注视他几秒钟。
　　
　　4． 活跃气氛、避免走神和提升听众参与感的有效方法是间隔性的提问。重要的一点是要保证这个问题肯定能被基本正确地回答出来。如果是指名提问最好用请教的语气，让人觉得在这个问题我们有所了解但也不是很确定，所以需要对方专家性的意见。注意提问不要象电视娱乐频道似的问刚刚讲过的事情，这样人家会觉得被轻视而提问者的自我感觉象老师。
　　另外，提问这一招用来对付老是打电话或者交谈的听众也很管用，如果技巧得当的话。在他频繁地开小差后三分钟热情和善地向他提问――千万不要在他刚开完小差时马上提问，那样明显是报复^_^――当然这个问题应该是他肯定能够正确回答的，然后对他的正确回答给予鼓励性的感谢，这样不但他大有面子，而且后面明显能够大大提升注意力，情商高点的人还能察觉到我们的善意提醒。
　　
　　5． 用词深入浅出，尤其是讲到新鲜的概念时，建议事先想好浅显的比喻，争取让即使是没有技术背景的人也能大致知道我们在说什么而不是很云里雾里。回答提问时要有技巧，对提问者显示出重视和尊重，千万不要因为问题外行而流露出哪怕是不经意的轻视或不耐烦。 我们欢迎踊跃的提问来活跃气氛，但是讲演者对进程的把握要有力，保证对回答问题的时间控制和自己的思路始终在预定的主线上不被牵引。 有些问题虽然很重要，但是如果回答起来需要比较多的时间，我们可以告诉提问者这个问题非常好，将在主题讲演结束后的互动时间内来专门讨论――记得不要忘记即可，比如用手边准备的白纸记下――这样既保证了预定的思路不被打断，又让提问者觉得自己的问题收到重视而很有面子。
　　
　　6． 不用怕罗嗦地重复重点方面，但是要有条理。很多XDJM以为细致地讲解一遍就能够让听众明白了，但我们的目的往往不只是让听众明白，而是让听众能够有条理地复述――比如在他的上级决策者面前。所以我们不妨开始时先列出今天要讲的一、二、三，整个过程用以阐述这个一、二、三，结束时再总结性地重复一遍一、二、三。这样三个反复下来，这样我们的听众到了他的上级决策者面前，才有可能把我们希望传递出去的信息基本上完整地表达出来。
　　
　　7． 控制时间，不要超过一个小时，一般超过一小时大多数听众就开始疲倦了，无论演讲有多么精彩。如果内容实在太多，每隔最多一个半小时要休息十分钟左右。但如果是听众是比较忙的客户，一到休息时间人就跑掉一大半再也不会来了，连我们的晚宴邀请也泡汤^_^――所以宁可采取压缩内容控制时间的方法，只要我们能在一个小时内激起听众的兴趣。在演讲结束后一定要留出时间让听众提问题，他们如果前面积累了很多问题要和我们交流，这时候的时间就基本不用控制啦，双向交流得越详细越活跃就越好。
　　
　　
　　我们所面对的听众从人性的基本方面来讲共通的，所以如果XDJM们能够借鉴我上面提到的有用的共同点，并结合自己个人的特点和面对听众的特点来扬长避短、因人而异，我想逐渐锻炼成一个比较成熟的讲演者应该只是时间的问题。

mobcols

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